INTRO AL MARKETING DE SERVICIOS

Qué es el Marketing de Servicios?

Un servicio es la acción de hacer algo por alguien o algo. Es en gran parte intangible (es decir, no material). No se puede tocar. No puede verlo. No lo puede saborear. No se puede oír. No puede sentirlo. Así, un contexto de servicio crea su propia serie de desafíos para el gerente de marketing ya que él o ella debe comunicar los beneficios de un servicio estableciendo paralelismos con las imágenes e ideas que son más tangibles.

Un producto es tangible (por ejemplo, material), cuando se puede tocar o es dueño de ello. Un servicio tiende a ser una experiencia que se consume en el lugar donde se compra y no puede ser de su propiedad, ya que perece o se vence rápidamente. Una persona puede ir a un café un día y disfrutar de un excelente servicio, y luego volver al día siguiente y tener una mala experiencia. Los profesionales de marketing hablan de la naturaleza de un servicio como inseparable, intangible, perecedero, heterogéneo y variable.

Características

• Inseparable: Desde el punto de donde es consumido, y desde el proveedor del servicio; por ejemplo, no puede llevar una obra de teatro en vivo a casa para consumirlo (un DVD de la misma obra sería un producto, no un servicio). En realidad el consumidor está involucrado en el proceso de producción de lo que está comprando al mismo tiempo en el que se produce, por ejemplo, un examen de la vista o de un cambio de imagen. Una de las ventajas es que si no está satisfecho con su cambio de imagen le puede decir al cosmetólogo(a) y esa observación instantánea significa que la calidad del servicio es mejorado. Usted no puede hacer eso con un producto. Otro atributo es que los servicios tienen que estar cerca de la persona que los consume, es decir, los bienes pueden ser hechos en un lugar de fabricación central, que tiene las ventajas de producción en masa. Esta observación significa que el consumo es inseparable de la producción.
• Intangible: No puede tener una presencia física real como lo hace un producto. Por ejemplo, los seguros de automóviles puede tener un certificado, pero el servicio financiero en sí no puede ser tocado, es decir, es intangible. Esto hace que sea difícil de evaluar la calidad de servicio antes de consumirlo, ya que hay un menor número de atributos de calidad en comparación con un producto. Una forma de hacerlo es considerar la calidad en términos de búsqueda, experiencia y credibilidad. Buscar la calidad es la percepción en la mente del consumidor de la calidad del producto antes de la compra a través de una serie de búsquedas. Así que esto es simple en relación con un producto tangible, porque lo podría notar en el tamaño o el color por ejemplo. Por lo tanto la calidad de búsqueda se relaciona más con los productos y servicios. La calidad de la experiencia es más fácil de evaluar. En cuanto a los servicios en un restaurante, se necesita probar la comida o experimentar el nivel de servicio. Por lo tanto, sus experiencias le permiten evaluar el nivel y la naturaleza del servicio. Usted recuerda unas buenas vacaciones por la comida o el servicio, pero por la misma razón puede también recordar vacaciones horribles debido a la mala comida o un mal servicio. La calidad de convicción se basa en la credibilidad del servicio que emprende. Esto recae también en la reputación de un dentista o de un decorador. La convicción se utiliza cuando usted tiene poco conocimiento del tema y solo confía en el profesionalismo de los expertos.
• Perecedero: Consiste en que, una vez que se ha producido no se puede repetir exactamente de la misma manera. Por ejemplo, una vez que la final olímpica de 100 metros se ha ejecutado, no habrá otro por 4 años más, y aunque así fuere se celebraría en un lugar diferente, con muchos finalistas diferentes. No se puede poner el servicio en un almacén o depósito como su inventario. Un argumento interesante sobre "perecedero" es el siguiente, una vez que un vuelo ha despegado usted no puede vender ese asiento de nuevo, por lo tanto la compañía aérea no tiene ninguna ganancia en ese asiento. Por tanto, la aerolínea no tiene otra opción más que preciar a tope cuando se vende un asiento en las horas punta con el fin de obtener un beneficio. Es por eso que los restaurantes ofrecen vales para compensar las horas más tranquilas, y es lo mismo para los boletos de tren y matinés en Broadway durante mitad de semana.
• Variabilidad: Ya que la participación humana en la prestación de servicios significa que no hay dos servicios completamente idénticos, significa que son variables. Por ejemplo, volver al mismo garaje una y otra vez por un servicio para su coche se puede notar diferentes niveles de satisfacción del cliente o rapidez de trabajo. Si usted ve a su grupo de música favorito en DVD, la experiencia será la misma cada vez que lo use, aunque si va a verlos en vivo cuando se encuentran de gira, las interpretaciones no serán idénticas por una variedad de razones. A pesar de la experiencia, en gran medida estandarizada de McDonalds, hay ligeros cambios en el servicio, a menudo por causas ajenas a la propia empresa. A veces, los sábados al mediodía estará muy ocupado, en otros días puede ser que tenga que esperar en su auto por la vía de acceso. Así que los servicios tienden a variar de experiencia de un usuario a otro.
• Heterogéneo: La heterogeneidad es donde los servicios son en gran parte los mismos (lo contrario de la variabilidad mencionada antes) solo varia en la forma en la que estas se prestan. Consideramos a McDonalds ya que es un servicio ampliamente heterogéneo, y ahora vamos a ver KFC y Pizza Hut. Ambas empresas ofrecen una experiencia de servicio heterogéneo si usted está en Nueva York, Alaska, o incluso Adelaide. Los consumidores esperan el mismo nivel de servicio y no anticiparían ninguna desviación enorme en su experiencia o en la forma en la que se dan. Fuera de las principales marcas usted podría esperar una experiencia menos heterogénea. Si usted visita a su médico, él o ella le puede dar una interpretación, mientras que otro médico le puede ofrecer un punto de vista diferente. Su peluquero habitual le dará un estilo que usted ya conoce mientras que una peluquería en la siguiente ciudad podría potencialmente estilizar su cabello de manera diferente. En ambos casos se ofrecen servicios pero no se dan de la misma manera. Por lo tanto, la estandarización está en gran parte encarnada por las grandes marcas globales que producen servicios.

El derecho de propiedad no se toma como servicio, ya que meramente se experimenta. Por ejemplo, un ingeniero puede reparar el aire acondicionado, pero no usted puede poseer el servicio, al ingeniero o su equipo. No se puede vender una vez que se ha consumido, y no toma posesión de ello.

Las economías occidentales han experimentado un deterioro en sus industrias manufactureras tradicionales, y un crecimiento en las economías de sus servicios. Por lo tanto, el marketing mix se ha visto ampliado y adaptado para crear el marketing mix de servicios, también conocido como las 7 P's o el marketing mix extendido - cuyas 3 P's adicionales serian la prueba tangible, procesos y personas.