CONSTRUIR Y MANTENER BUENAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

En esta oportunidad vamos a considerar al cliente interno y externo, y cómo el marketing es usado para construir y cultivar relaciones con los clientes, además de comenzar a construir su conocimiento sobre la lealtad de los clientes.

Así que vamos a empezar por ver a clientes externos e internos. Por cuestiones de brindar una introducción al marketing, los términos más genéricos para los distintos tipos y características de las personas con las que una organización desarrolla relaciones incluirían: clientes, usuarios, grupos de interés relacionados, y otras partes interesadas. Ahora vamos a ver cómo podemos diferenciar entre el cliente interno y externo.

Clientes internos

Los clientes internos son aquellos colegas y departamentos dentro de su propia organización. En un post anterior vimos las funciones internas y cómo el marketing puede ser utilizado internamente para el flujo de los servicios internos y la comunicación. A veces, usted es el cliente y, a veces usted es el proveedor de servicios. Hemos considerado cómo el marketing conectado internamente junto con el impacto del marketing interactúan con la investigación y el desarrollo, producción/operaciones/logística, recursos humanos, informática y servicio al cliente. Por supuesto, hay muchas otras partes internas de la empresa.

Los clientes externos

Los clientes externos son más propensos a ser clientes, usuarios y partes interesadas. Como hemos dicho en posts anteriores sobre este tema, los clientes son los que intercambian dinero por bienes y servicios y los consumidores son los que realmente utilizan el producto (y como ya hemos dicho ellos pueden o no ser la misma persona). Así que un usuario es lo mismo a un consumidor. Según Blythe (2011), las partes interesadas son las personas que se ven afectadas por las actividades empresariales. Una de las partes interesadas obviamente podría ser accionista, ya que tienen derecho a voto en la junta general anual. Una parte interesada menos obvia sería la persona que posee la tierra al lado de su fábrica, o la familia que es apoyada por el padre que trabaja en el almacén. Así que los interesados incluirían «públicos», como accionistas, clientes, empleados y la comunidad local. Un interesado involucrado es aquel que se asocia directamente con su negocio, y esto sería un proveedor o un accionista. Obviamente otros interesados no tendrían la misma fuerza de conexión, por ejemplo en el caso de la comunidad local.

Ejemplo - Starbucks Coffee

Vamos a ver en el café Starbucks como un ejemplo de una empresa que tiene clientes tanto internos como externos, y debemos ser capaces de aplicar algunos de los términos que hemos introducido anteriormente. Los clientes internos serán las personas que trabajan en el negocio de Starbucks. Los clientes internos serán todos, desde el Consejo de Administración de la companía, hasta los supervisores y los miembros del equipo que sirven café en la interfaz del cliente. Así que la información y la comunicación fluirá desde el consejo de administración hacia las personas en el terreno de juego, y los datos y la retroalimentación de los clientes puede fluir de vuelta desde la gente en las tiendas de café a los clientes internos en el departamento de marketing. Los clientes externos y los consumidores serán el público de todos los días que vienen a la tienda de café y compran café para ellos y sus amigos. Por supuesto, el usuario será el consumidor del producto, ya sea el comprador o no. Las partes relacionadas con el negocio serían los proveedores de café de todo el mundo, y los pensionistas que posean acciones de la empresa. Otros interesados incluirán otros negocios que se basan alrededor de las tiendas de Starbucks, así como a los afectados por el ambiente alrededor de las plantaciones de café (que es algo que Starbucks está muy interesado en tratar ya que tiene una política de compra ética).

Marketing y relaciones con los clientes

El Marketing de hoy se centra en gran medida a las relaciones comerciales, especialmente en los mercados B2B. Históricamente las empresas tuvieron que fabricar productos que serían promocionados a los clientes. Sin embargo, como los mercados se han vuelto más competitivos, las empresas de marketing tratan de atraer al cliente mediante la construcción de relaciones sólidas para que los clientes sean 'retenidos', es decir mantener el control de sus clientes. Esta es la base para el marketing relacional, que consideramos aquí como el marketing y la relación con el cliente.

Piense en las compañías aéreas, con valor agregado de alta calidad, como Emirates. Empresas como éstas son especialistas en la construcción de la relación con el cliente y es obvio que añaden valor en cada punto de contacto con el cliente. Te tratan con altos niveles de servicio al cliente desde el momento en el que te registras, durante su vuelo e incluso cuando haya terminado de usar su servicio. Por ejemplo, las compañías aéreas tienen millas aéreas promocionales y mejoras que mantienen al cliente volando con la empresa y "conservandolos" como clientes.

La clave para el marketing de relaciones es la relación a largo plazo con el cliente. Así que si usted recuerda la introducción a las definiciones de marketing, esto es en los extremos opuestos de la balanza, para la producción de productos o la orientación que es la base para el marketing moderno. Como regla general, el marketing relacional tiende a ser practicado bien en la industria de las aerolíneas y en la industria de viajes. Sin embargo la marca es otra forma de mantener la relación con el cliente, como es la innovación y el diseño. Nike y Apple no pueden ofrecer la misma cantidad de la construcción de relaciones cara a cara, pero ellos tienen clientes muy leales a largo plazo. Trate de pensar en otros ejemplos de empresas que practican la fuerte relación de marketing.

El concepto de marketing, atención al cliente y marketing relacional.

En este punto de nuestro estudio podemos identificar un camino que conecta el concepto de marketing, atención al cliente y marketing relacional. El concepto de marketing se centra en todas las actividades de la organización con el cliente (que es nuestro enfoque con el cliente) y si pensamos en términos de largo plazo ahora añadimos el marketing relacional. El Marketing centra todo en nuestro cliente y el reclutamiento, la retención en el largo plazo, y, finalmente, el marketing tiene como objetivo ampliar los productos y servicios a los mismos clientes de otras categorías de productos. Así que históricamente los mercadólogos estarían 'adquiriendo' o reclutando clientes mientras que hoy en dia adquirimos clientes y luego los 'retenemos'.

Hay un par de herramientas teóricas que podemos utilizar aquí. Así que en esta próxima sección vamos a echar un vistazo al principio de Pareto y la escalera de la lealtad, los cuales nos ayudan a entender cómo nos movemos de la captación de clientes hacia la retención de clientes y las implicaciones para el marketing.