INTRO AL AMBIENTE DE MARKETING
El Ambiente de Marketing
El ambiente de marketing rodea y afecta a la organización. Hay tres elementos clave para el entorno del marketing, que son el ambiente interno, el microambiente y el macroambiente. ¿Por qué son importantes? Pues los marketeros construyen tanto las relaciones internas como externas. Los marketeros tienen por objeto entregar valor a los clientes satisfechos, así que tenemos que analizar y evaluar nuestro entorno de negocio/empresa interno y nuestro entorno externo que se subdivide en micro y macro.
Ambiente Interno
Una herramienta útil para la rápida auditoría de su medio interno se conoce como las Cinco M's (en ingles: Men, Money, Machinery, Materials and Markets) que vienen a ser hombres, dinero, maquinaria, materiales y mercados. Aquí hay un ejemplo muy rápido con British Airways. Buscando internamente en los hombres, los pilotos empleados de British Airways, ingenieros, personal de cabina, gerentes de marketing, etc. El dinero se invierte en el negocio gracias a los accionistas y los bancos, por ejemplo. La maquinaria no solo incluiría sus aviones, sino también el acceso a los puentes aéreos y autobuses para transportar a los pasajeros desde la terminal hasta el avión. Los materiales para una empresa de servicios, como British Airways sería el combustible de aviación llamada queroseno (aunque si fabricáramos materiales para aeronaves incluiríamos el aluminio, el cableado, el vidrio, la tela, y así sucesivamente). Por último los mercados que conocemos pueden ser tanto internos como externos. Algunos podrían incluir una sexta M, el cual seria minutos, ya que el tiempo es un recurso interno valioso.
Veamos un ejemplo de cómo el ambiente interno impactaría una empresa como Walmart. Estamos estudiando las influencias locales inmediatas que pueden incluir sus planes de marketing, de cómo ello implementa la administración de relaciones con el cliente, la influencia de otras funciones como la estrategia de su alta dirección, la investigación y el desarrollo de nuevas soluciones de logística, cómo se asegura de comprar productos de alta calidad al precio más bajo posible, que la contabilidad se lleva a cabo con eficiencia y eficacia, y por supuesto la gestión local de la cadena de suministro y logística de Walmart, que por cierto es famoso.
Microambiente
El microambiente está hecho de individuos y organizaciones que están cerca de la empresa y afectan directamente la experiencia del cliente. Algunos ejemplos son la propia empresa, sus proveedores, otra aportación de marketing por parte de agencias, los mercados y segmentos en los que el negocio opera, su competencia, así como los que le rodean (el cual las relaciones públicas llamarían el público) que no son clientes de pago, pero todavía tienen un interés en el negocio. El microambiente es relativamente controlable ya que las acciones de la empresa puede influir en las partes interesadas.
El microambiente de Walmart se centraría mucho más en los problemas locales inmediatos. Consideraría la forma de reclutar, retener y ampliar los productos y servicios a los clientes. Prestaría especial atención a las acciones y reacciones de los competidores directos. Walmart construiría y nutriría relaciones estrechas con proveedores clave. El negocio necesitaría comunicarse y ponerse en contacto con sus públicos, como los vecinos que están cerca de sus tiendas, o de los demás usuarios. Habrán otros intermediarios, así como las agencias de publicidad y de los sindicatos, entre otros.
Macroambiente
El macroambiente es menos controlable. El macroambiente consiste en mucho más que influencias que abarcan todo (que repercuten en el microambiente) de la sociedad global más amplia. Aquí debemos considerar la cultura, las cuestiones políticas, la tecnología, el medio ambiente natural, las cuestiones económicas y los factores demográficos, entre otros.
Una vez más para WalMart el ambiente macroeconómico global más amplio sin duda impactará en su negocio, y muchos de estos factores son más o menos incontrolables. Walmart comercializa principalmente en los Estados Unidos, pero también en los mercados internacionales. Por ejemplo en el Reino Unido Walmart comercializa como Asda. Walmart tendría que tomar en cuenta las costumbres y prácticas locales en el Reino Unido como los días festivos y otros festivales locales. En el 2012 del Reino Unido se vio el 60 aniversario del reinado de la reina Isabel II, que era una celebración nacional.
Los Estados Unidos y Europa experimentan ciclos económicos diferentes, por lo que el comercio en términos de tasas de interés debe ser considerado. Asimismo, recuerda que Walmart puede vender armas de fuego en los Estados Unidos, que son ilegales bajo la ley local inglesa. Hay muchos otros factores macroeconómicos, como los gobiernos y otros públicos, indicadores económicos como la inflación y los tipos de cambio, y la naturaleza de la tecnología de nivel local en distintos países. Hay factores de influencia de gran alcance tales como la guerra en Afganistán (por ejemplo) y los desastres naturales (como desastre nuclear de Fukushima Daiichi en Japón), que inevitablemente influyen en el negocio y estaría fuera de su control.
En resumen, los factores controlables tienden a ser incluidos en el ambiente interno y el microambiente. Por otro lado los factores menos controlables tienden a estar en relación con su entorno macro. ¿Por qué no hacer una lista de tus propios factores controlables frente a los incontrolables para una empresa de su elección?
